Productos para familias Covid-19 imprescindibles

A estas alturas, un año cualquiera estaríamos haciendo balance en la farmacia de los principales indicadores, con la tranquilidad de tener una tendencia a la que atenernos y así planificar contingencias para el último cuatrimestre.

Pero este año, la situación requiere de un análisis y adaptación más rápido, más selectivo. Porque la situación es muy diferente para cada farmacia dependiendo de su ubicación y entorno inmediato. Porque la disrupción ha tenido impactos diferentes según el modelo de negocio. Y porque este contexto ha puesto en jaque al retail acelerando una nueva gestión más sostenible y más responsable.

Ahora es más necesario que nunca tomar como eje central de la gestión a nuestro consumidor. Un consumidor que ha cambiado pero que añora. Que se ha vuelto más consciente y responsable con su entorno y con su salud pero que debe planificar mejor sus compras y realizar un consumo más ajustado a su realidad económica. Veamos algunos aspectos clave y qué oportunidades suponen para la oficina de farmacia:

• La visión sobre la COVID-19: cada persona se enfrenta a esta situación desde una perspectiva muy distinta según su percepción de la situación y la afectación directa que haya tenido hasta el momento. En esto influye: su preocupación, su consumo de información, el cumplimiento que hace de las reglas y la confianza en las medidas de la administración.[1] Y todo ello, se traduce en comportamientos de compra muy distintos que hacen imposible enfocar la comunicación de la farmacia hacia un discurso único. Sin embargo, hay una estrategia que, si se implementa, mejora el positivismo y la percepción de todos: convertirse en fuente de información de confianza y cercana.
• Más salud en su vida: más deporte, más equilibrio entre mente y cuerpo, más cuidar la alimentación o, como mínimo, más intención e interés en todo ello. Un estilo de vida “slow mood” con apuntes minimalistas. Así lo demuestran tanto las búsquedas en internet de todo el mundo[2], como los propios datos de consumo por categorías durante el confinamiento. Lo que se traduce en un foco sobre categorías de parafarmacia como los complementos nutricionales, los productos de botiquín y cuidado corporal.[3]
• Rápida adopción digital: el comprador online en España tiene de 16 a 70 años, y supone un 72% de la población. Durante los 3 meses de confinamiento, cada comprador realizó de media 7,4 comprascon un gasto promedio de 96€. Los productos que compró con más intensidad de la habitual fueron: alimentación (48%), productos para el hogar (32%) y los tecnológicos y/o de comunicación (29%)[4]. Un dato muy relevante es que ganaron peso las ventas de tiendas físicas que también venden online. Lo que quiere decir que el consumidor online “prefiere” comprar (si hay opción) al mismo establecimiento al que suele ir offline, pero en su modalidad online tanto por las propias circunstancias como por comodidad. Pero la adopción digital no es solo el ecommerce. Es también el auge del WhatsApp business como canal de comunicación con el cliente y cómo herramienta para ampliar el servicio, los armarios de click and collect, el contactless o el bizum como formas de pago, las plataformas de video llamadas usadas tanto para mantener el contacto personal como para servicios profesionales, o el útil resurgimiento de los códigos QR.
• Conciencia: en la selección de una marca o establecimiento se incorpora la conciencia y la responsabilidad. Sobre todo, relacionada con la proximidad. Para evitar impacto en el medio ambiente y para reforzar el comercio y la economía local. Pero también va más allá, el consumidor valora ahora mucho más que las marcas sean adaptativas, responsables con el entorno, solidarias y transparentes[5]. Penalizando así la ostentación y despilfarro de recursos, la “no-actuación” o falta de compromiso ante esta situación o la prepotencia y el egocentrismo comunicativo.
• Gasto selectivo: la crisis económica derivada de la crisis de la COVID-19 es una realidad, con datos tan dramáticos como la caída del 22,1% del PIB en el segundo trimestre o el gasto en consumo final de los hogares que experimentó un decrecimiento interanual del 25,7%. Ante esta situación, el consumo de las familias se racionaliza y planifica más. Lo que se traduce en una reducción de las visitas a los establecimientos, haciendo que lo que ocurra en esas visitas sea más importante. Por lo que, a nivel de campañas y promociones, la recomendación es ir hacia acciones que promuevan aumentos del ticket medio principalmente y buscar la excelencia en la experiencia de compra.